Lorsque vous recherchez un produit ou un service, vous y passez un certain moment pour comparer, analyser et choisir l’offre qui correspond le plus à votre besoin. Vous utilisez ainsi plusieurs supports et sites pour vous décider. Vous n’êtes pas le seul : 75% des internautes commencent sur un device pour convertir sur un autre. Et selon Google, il faudrait en moyenne 5 leviers marketing pour aboutir à une conversion.
Chaque point d’entrée joue un rôle dans le suivi des conversions des campagnes Google Ads, il est donc primordial de tous les suivre : on parle du modèle d’attribution. Il joue un rôle essentiel dans le paramétrage des campagnes en mesurant l’efficacité des points d’entrée dans le chemin de conversion.
Comment choisir son modèle d’attribution selon ses objectifs ? On vous en dit plus sur les modèles d’attribution des conversions.
Qu’est-ce que le modèle d’attribution des conversions ?
Prioriser le parcours client
Les consommateurs effectuent plusieurs recherches et multiplient les points de contact avant de concrétiser un achat – on parle ainsi du parcours client, ou du chemin de conversion qui comprend plusieurs étapes :
- Expression d'un besoin, d'une envie
- Intérêt pour une marque
- Comparaison et recherche d'une meilleure offre
- Finalisation du processus - achat
Ainsi, le modèle d’attribution « est une règle ou un ensemble de règles qui définit la manière dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans le chemin de conversions » (source Google).
- 1. Vous effectuez une recherche dans Google car vous avez besoin d’un nouveau réfrigérateur. Les résultats s’affichent et vous cliquez sur le premier lien de la liste, qui est une annonce Google Ads.
- 2. Ne trouvant pas votre bonheur tout de suite, vous décidez de vous rendre sur un comparateur de prix pour être sûr d’acquérir ce frigo au meilleur prix. Les différentes offres sont dans votre tête, mais vous n’êtes pas encore décidé. Vous retournez vaquer à vos occupations.
- 3. Vous serez par la suite reciblé pour être sûr que vous n’oublierez pas d’acheter votre nouveau frigo. Vous verrez donc apparaître, sur d’autres sites que vous visitez lorsque vous surfez sur Internet, des annonces visuelles comportant les différents produits que vous avez déjà consultés.
- 4. Vous êtes décidé à acheter ce nouveau réfrigérateur car vous en avez vraiment besoin, donc vous cliquez sur une annonce de remarketing et vous effectuez votre achat.
- 5. Félicitations, vous venez d’acquérir un nouveau frigo, mais surtout vous avez converti !
Dans cette situation, plusieurs points d’entrée ont permis la conversion, et chacun de ces points est suivi : c’est le système d’attribution.
Selon le modèle choisi, il est possible de déterminer la rentabilité de chaque point d’entrée et de comprendre la navigation des internautes. Il est donc essentiel de bien choisir son modèle d’attribution pour mieux interpréter les résultats et ainsi optimiser ses annonces.
Les différents modèles existants
Plusieurs modèles d’attribution existent sur la plateforme Google Ads. Chacun indique le système de répartition dans le chemin de conversion.
- Modèle d’attribution au dernier clic : tout le crédit d’une conversion est attribué au dernier clic, donc à la dernière annonce (et au mot clé correspondant) sur laquelle l’utilisateur a cliqué pour convertir. Il s’agit d’un modèle relativement réducteur, car il ne prend pas en compte tout le parcours client.
- Modèle d’attribution au premier clic : tout le crédit d’une conversion est attribué au premier clic, donc à la première annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué pour convertir. Idem que le premier, le parcours client n’est pas suivi dans son intégralité.
- Modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps : la plateforme attribue plus de crédit aux clics qui sont proches d’une conversion. Le crédit a une vie de 7 jours ; ainsi les clics enregistrés 8 jours avant une conversion ont moins de crédit que des clics enregistrés un jour avant.
- Modèle d’attribution basé sur la position : la plateforme attribue 40% du crédit à la première annonce et 40% à la dernière annonce cliquée et répartit les 20% restants entre les autres clics enregistrés sur le chemin de conversion.
- Modèle d’attribution basé sur les données : Google Ads répartit le crédit d’une conversion en fonction de l’historique de l’action de conversion. Il s’agit d’une option disponible uniquement sur les comptes qui comportent suffisamment de données (grand nombre de conversions en 30 jours).
Comment choisir son modèle d’attribution ?
Place à l’Automation
Selon vos objectifs, le modèle d’attribution vous permettra d’enregistrer des données pertinentes quant à l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes publicitaires en ligne.
Face à l’évolution et la complexité du parcours d’achat des utilisateurs, il est fortement déconseillé de suivre l’ancien modèle d’attribution qui consistait à déterminer chaque conversion au dernier clic ou au premier clic. Ces deux modèles sont trop réducteurs et font perdre d’importantes informations.
Il est donc conseillé de choisir des modèles d’attribution qui prennent en compte le parcours d’achat des internautes, rendu possible via le Machine Learning de Google et l’automation. Dans cette logique, le meilleur modèle est celui basé sur les données car il est créé sur-mesure. Mais encore faut-il avoir un compte éligible, possédant un certain historique de conversions (généralement les très grands comptes).
Les modèles restant de la liste entrent dans cette logique :
- Le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps est préconisé dans le cas où l’on souhaite valoriser les actions de fidélisation ;
- Le modèle d’attribution basé sur la position valorise les actions de conversion. Il est le meilleur compromis entre tous.
Les éléments déterminants
Pour choisir le modèle d’attribution adéquat, il faut tout d’abord comprendre les conversions créées.
Puis il faut prêter attention aux éléments qui donnent des informations relatives au parcours d’achat :
- Le délai avant conversion
- Le nombre d’interactions faites par l’utilisateur avant conversion
- Le taux de conversions indirectes
En fonction de ces éléments, il est alors possible de déterminer le modèle d’attribution le plus adapté aux conversions et au parcours client.
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