Aujourd’hui toute entreprise ayant une stratégie digitale se doit de mettre en place une stratégie de contenu via l’inbound marketing. Le dialogue avec son audience est la clé de cette démarche et qui dit dialogue, dit contenu à produire. On parle de « content marketing ». Comment dialoguer avec son audience ? Comment l’intéresser ? Sous quelle forme ? Pour ne pas partir dans tous les sens, il est essentiel de définir un cadre qui permettra de vous guider dans l’élaboration de vos contenus, il s’agit de la ligne éditoriale. On vous explique à quoi elle sert et comment la mettre en place.
Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
La ligne éditoriale est le fil conducteur de vos contenus. C’est un cadre qui vous permet de ne pas vous égarer lorsque vous proposez du contenu à votre audience dans une stratégie de content marketing. Vous devez prendre le temps de l’élaborer et surtout vous y référer régulièrement avant de produire votre contenu. Cela permettra de ne pas proposer de contenu similaire ou qui sort totalement du cadre.
Le fait de définir une ligne éditoriale guide vos équipes de rédaction et en conséquence crée un cadre rédactionnel clairement défini qui vous rend crédible et identifiable auprès de votre cible.
C’est bien beau tout cela, mais comment définir une ligne éditoriale concrètement ?
Comment définir une ligne éditoriale ?
Le message
Définissez le message que vous souhaitez partager. A qui va-t-il s’adresser ?
La cible
Etudiez votre cible ou VOS cibles. Il est fort possible que vous ayez des cibles variées et donc des lignes éditoriales différentes à élaborer.
Le choix des supports
Choisissez les supports que vous allez utiliser pour véhiculer votre message. Un blog, Les réseaux sociaux, la presse écrite…
Le choix du ton
Définissez le ton qui va être employé en fonction de la cible et du support de communication.
Plusieurs lignes éditoriales selon les cibles
Certaines entreprises vont avoir une unique cible. Dans ce cas, il suffit de définir une seule ligne éditoriale qui correspond au message que vous souhaitez lui véhiculer. Cependant, certaines entreprises ont plusieurs cibles qui coexistent. Dans ce cas, il faut définir une ligne éditoriale par cible, en élaborant différents messages à diffuser via différents canaux.
Par exemple, si vous avez une cible composée de professionnels vous aurez peut-être intérêt à adopter un ton formel avec un message que vous diffuserez par exemple sur Linkedin. Quant à votre cible « particuliers », vous lui proposerez peut-être un ton plus léger avec du contenu partagé sur Facebook ou Instagram.
Un autre exemple : vous avez une cible professionnelle que vous segmentez en deux parties, la première, est présente sur Linkedin et l’autre, plutôt sur Instagram. Vous allez devoir élaborer deux lignes éditoriales distinctes.
Donnons un exemple concret de construction de lignes éditoriales distinctes :
Un fabricant de peinture qui cible à la fois les particuliers et les professionnels va avoir d’une part une ligne éditoriale destinée aux particuliers :
- Message : Onip fabrique des peintures de qualité, idéales pour la décoration intérieure, respectueuses de l’environnement.
- Canaux : Facebook, Instagram
- Ton : léger, décontracté
- Exemple de publication : réalisation de chantier, avant/après.
D’autre part, une ligne éditoriale destinée aux distributeurs de peinture :
- Message : Le pôle R&D Onip est très actif pour proposer des peintures de qualité professionnelle, respectueuses de l’environnement.
- Canaux : Linkedin, Twitter
- Ton : Formel, professionnel
- Exemple de publication : données techniques sur une formulation de peinture. Résultats de tests en laboratoire.
Comment mettre en place sa ligne éditoriale ?
Dans le cadre du blog :
La première chose à mettre en place pour partager votre contenu est soit : un blog externe, soit une rubrique « blog » interne à votre site web. Vous pourrez y insérer plusieurs rubriques en fonction des sujets à traiter. Essayer de tenir un rythme régulier de rédaction est une bonne chose à la fois pour votre activité auprès de votre cible et également pour le travail de votre référencement naturel (SEO).
Sur les réseaux sociaux
Une fois votre contenu produit sur votre blog, vous pouvez le relayer sur les réseaux opportuns. Même s’il est bon que la majorité de votre contenu passe par votre blog, il est possible de créer du contenu plus « éphémère » destiné exclusivement aux réseaux sociaux. Dans ce cas, fiez-vous à votre ligne éditoriale pour construire une publication ou même une « story », selon le format utilisé.
Une stratégie éditoriale demande de la régularité, de la qualité et du contrôle. Il faut se poser la question quant à la gestion de cette mission. Avez-vous les ressources humaines en interne pour gérer une stratégie éditoriale de qualité ou bien devez-vous plutôt externaliser la fonction ?
