Apple a récemment annoncé la mise à jour de son système d’exploitation, iOS 14 et particulièrement sa version 14.3. Cette mise à jour va grandement impacter les annonceurs qui ont recours aux Facebook Ads, notamment en limitant le nombre données utilisateurs disponibles. Faisons le point sur les conséquences de cette mise à jour et les paramétrages à effectuer afin d’adapter vos campagnes.
Comment se présente concrètement la mise à jour ?
Pour bien contextualiser, il faut savoir qu’Apple attribue un identifiant unique à ses smartphones pour pouvoir tracker leur activité. Avec la mise à jour iOS 14.3, Apple souhaite pouvoir donner la possibilité à l’utilisateur d’autoriser ou non l’utilisation de ses données par des applications tierces telles que Facebook ou Instagram.
Concrètement cela prendra la forme d’une pop-up. Si l’utilisateur ne consent pas à l’utilisation de ses données, les applications telles que Facebook ne pourront pas tracer l’activité du smartphone, ce qui se répercute directement sur les performances des publicités qui les utilisent pour être diffusées aux personnes correspondant à leur audience.
Quelles sont les conséquences de cette mise à jour sur les publicités des annonceurs ?
Ce que l’on risque d’observer à court terme c’est une baisse significative des conversions enregistrées dans les campagnes et une baisse de l’efficacité des campagnes, notamment en remarketing, lorsqu’on utilise le pixel Facebook sur son site web. Pour rappel, ce pixel est utilisé pour tracer les utilisateurs qui naviguent sur un site internet, de façon à pouvoir leur proposer une publicité ciblée en rapport avec leur navigation.
Au-delà de Facebook, cela concerne également les applications mobiles dont le modèle économique est basé sur la publicité et pour qui les Facebook Ads représentent un canal d’acquisition important grâce à la monétisation de leur audience sur l’Audience Network (équivalent de Google AdSense version Facebook). Nous vous laissons imaginer ce que cela signifie pour les annonceurs pour qui le placement « Audience Network » constituait une source de conversions importantes…
Un autre point crucial de cette mise à jour est la réduction de la fenêtre d’attribution qui passe de 28 jours post clic à 7 jours post clic. Par défaut, le gestionnaire de publicité montrait les conversions générées 1 jour après la vue d’une publicité et 28 jours après qu’elle ait été cliquée. Cela signifie que les conversions qui ont eu lieu au-delà de 7 jours ne seront plus comptabilisées. Les annonceurs les plus impactés seront ceux dont le cycle d’achat est long (exemple : formations, voyages, logiciels…).
Définition : la fenêtre d’attribution correspond au nombre de jours entre le moment où un utilisateur a vu ou cliqué sur votre publicité et le moment où il a réalisé une « conversion » (formulaire, achat…).
Pour comprendre rapidement :
- Moins de données disponibles, entraîne un ciblage moins pertinent.
- Moins de données de navigation, entraîne une réduction de la taille des audiences de remarketing.
- Moins de données disponibles, peut entraîner à terme une envolée des coûts publicitaires.
- Des conversions incomplètes, entraîne une analyse tronquée des performances.
- Moins de conversions, entraîne une moins bonne optimisation des campagnes (avec le rgpd, des évolutions sur les cookies et les statistiques sont à prévoir).
Quelles sont les configurations à faire pour préparer ses campagnes à iOS 14 ?
Pour faire face à cette mise à jour et s’y préparer au mieux, plusieurs actions sont à mettre en place dès maintenant.
- La vérification de domaine. Dorénavant, chaque domaine sur lequel on souhaite suivre des événements doit être vérifié. Si on utilise des sous-domaines, la vérification du domaine principal suffit. (Exemple : www.votre-site.fr et www.boutique.votre-site.fr). Facebook offre 3 façons différentes de vérifier son domaine, vous pouvez choisir entre la vérification DNS, l’importation d’un fichier HTML ou la « Meta-tag verification ».
- Le paramétrage de 8 événements de conversion maximum via l’outil de mesure agrégée des événements, accessible depuis le Gestionnaire d’Événements. Pour pouvoir continuer à diffuser des ensembles de publicités, il faut impérativement paramétrer les événements déclencheurs à tracer, par ordre d’importance. Si ce n’est pas fait, les ensembles de publicité seront désactivés. Attention, l’ajout d’un événement peut prendre jusqu’à 72H pour être effectif. Ce paramétrage est donc à faire en urgence pour ne pas se retrouver sans diffusion de publicité pendant plusieurs jours.
- La mise en place de l’API Conversion, plus fiable que le pixel Facebook car elle collecte les données via le serveur et non via le navigateur. Si vous possédez un site WordPress, Facebook met à disposition une extension à télécharger pour pouvoir connecter le site et l’API.
Facebook a mis en place un guide dans le Gestionnaire de Publicités via le nouvel onglet « Centre de ressources ». Nous vous conseillons vivement de le consulter !
Que retenir ?
En résumé, même si la diminution des données disponibles engendre un ciblage moins pertinent et une baisse des conversions rapportées, ce n’est pas pour autant qu’il y aura moins de conversions en réel. Il faut garder ce point positif à l’esprit.
En revanche, il faut impérativement vérifier son domaine et paramétrer sa liste d’événements. Il faudra s’adapter et peut-être suivre de près les données disponibles via d’autres plateformes telles que Google Analytics pour pouvoir croiser les KPis et suivre le parcours client en dehors de Facebook…
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