La plateforme de publicité en ligne, Google Ads, est aujourd’hui une solution complète qui offre de nombreux avantages aux annonceurs. Les nombreux formats de campagne et d’annonces proposés permettent aux annonceurs de créer des publicités qui répondent à leurs objectifs et deviennent de plus en plus complètes et qualitatives.
Google Ads ne cesse de se développer et de proposer des nouveautés aux annonceurs. L’année 2019 est synonyme de « smart creatives » et de « smart bidding ». En d’autres termes, elle est représentée par les annonces intelligentes et les stratégies d’enchères intelligentes. On parle d’automation ou d’automatisation.
Mais concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Quels sont les formats d’annonces proposés par l’automation ? On vous explique.
Google Ads propose aujourd’hui des formats d’annonces automatiques ou « intelligents » offrant de nombreux avantages tant sur la configuration des campagnes que sur les performances liées au ROI. Autrement dit, ces formats d’annonce utilisent l’algorithme de Google pour proposer un contenu qualitatif et pertinent pour répondre à la requête de l’internaute.
Voici les formats Smart Creatives.
Annonces DSA (Dynamic Search Ads)
Les annonces DSA pour « Dynamic Search Ads », qu’il faut traduire par « Annonces Dynamiques du Réseau de Recherche », sont des annonces qui existent depuis 2011. Ces dernières n’étaient pas forcément mises en avant par Google pour les entreprises, mais depuis 2018, elles ont subi une importante mise à jour de la part de la plateforme. Les entreprises sont désormais de plus en plus nombreuses à tester et adopter ce format.
Qu’est-ce qu’une annonce DSA
Il s’agit d’un type d’annonce générée automatiquement à partir du contenu présent sur le site web de l’annonceur ou sur des landing pages spécifiques. L’administrateur du compte, n’a plus besoin de configurer les mots-clés, les titres et les pages d’atterrissage des annonces, c’est l’algorithme de Google qui s’en charge. Elle choisit ainsi d’afficher des produits ou des services en fonction des requêtes des internautes et crée des annonces dynamiques qui reprennent des mots-clés présents sur le site cible. En d’autres termes, Google fait « tout » le travail.
Ces annonces offrent des avantages non négligeables pour les entreprises qui les utilisent. A condition bien-sûr que la campagne soit paramétrée dans les règles de l’art et que le site web soit construit correctement sémantiquement parlant.
Les avantages des annonces DSA
Les principaux avantages d’une annonce DSA sont les suivants :
- Gain de temps dans le paramétrage de la campagne et des annonces. L’annonceur n’a plus à rechercher et renseigner des mots-clés de façon à être le plus cliqué possible, ni même à créer une multitude d’annonces avec des titres et descriptions différents pour apparaître sur le plus de requêtes possibles. Google s’en charge pour lui avec les données qu’il récupère.
- Réduction de la complexité du compte. Dans la continuité de l’avantage précédent, lorsqu’un annonceur créé une campagne, ce dernier n’a pas ou peu de données sur les performances des annonces et des mots-clés choisis. Il lui faut donc essayer de multiples combinaisons de mots-clés catégorisées par marques, produits, services… Après quelque temps de diffusion, il se peut que peu d’annonces performent (clics, conversions…). Des résultats qu’il est impossible d’anticiper. On se retrouve ainsi avec un compte complexe. Les DSA permettent d’éviter cette complication.
- Affichage pertinent sur des requêtes spécifiques. Etant donné que Google Ads prend en compte le contenu du site web ou de la page d’atterrissage, c’est la plateforme qui détermine les éléments de l’annonce (titres, page d’atterrissage, mots-clés). Les éléments s’affichent dynamiquement selon la requête de l’internaute et le contenu disponible sur le site web de destination.
- Affichage sur des requêtes peu recherchées. L’annonceur n’est plus dans l’obligation de rechercher des mots-clés à fort volume d’affichage. La plateforme décide d’afficher une annonce sur une requête à partir du moment où elle peut répondre à la demande de l’internaute.
- Coût par Clic (CPC) et Coût par Acquisition (CPA) 30% plus bas que les annonces standards du réseau de recherche.
- Dans le cas d'un très gros site web (+ d'une centaines de pages), les DSA permettent de couvrir un large spectre de produits ou services et une multitude de mots-clés.
Les DSA sont donc des annonces puissantes qui permettent de mieux gérer l’optimisation continue des campagnes.
Annonces RSA (Responsive Search Ads)
Début 2018, Google Ads a lancé un autre format d’annonces dynamiques sur le réseau de Recherche, les annonces RSA pour « Responsive Search Ads » autrement dit « Annonces Responsive du Réseau de Recherche ».
Elles ont pour objectif d’augmenter le nombre de combinaisons possibles pour les annonces avec l’affichage de 2 à 3 titres de 30 caractères et 1 à 2 descriptions de 90 caractères.
Qu’est-ce qu’une annonce RSA ?
Les annonces RSA sont pensées pour l’automatisation au même titre que les DSA. Dans la mise en place de ces dernières, l’annonceur peut définir jusqu’à 15 titres et 4 descriptions. En termes d’affichage, Google diffuse différentes combinaisons d’annonces en fonction des éléments fournis. Puis, grâce à l’intelligence artificielle et au « machine learning » la plateforme proposera la combinaison la plus pertinente pour la requête de l’internaute.
Attention tout de même, au moment de la création d’une annonce RSA, il faut veiller à indiquer des titres et descriptions différents pouvant se corréler entre eux. Il faut donc éviter les redondances dans les éléments.
"Une annonce performante est une annonce pertinente."
Quels sont les avantages d’une annonce RSA ?
- Visibilité. Ces annonces permettent d’afficher jusqu’à 3 titres et 2 descriptions ce qui permet de gagner en taille sur les moteurs de recherche.
- Hausse du taux de clic de 5 à 15% par rapport au format classique (annonce de Google).
- Hausse de la performance des annonces. Etant donné que ces annonces sont pensées automatisation, elles devraient donner des résultats plus performants que les annonces textuelles classiques, puisqu’elles utilisent l’algorithme de Google pour proposer une annonce qualifiée.
- Gain de temps avec l’intelligence artificielle. Avec les annonces classiques, il faut créer une multitude d’annonces pour trouver la combinaison de mots-clés, titres et descriptions la plus pertinente et performante. Les RSA utilisent des milliers de signaux associés aux campagnes et à l’internaute pour proposer un contenu toujours plus pertinent.
Les annonces RSA sont aujourd’hui en version Bêta. Les performances liées à ces dernières doivent être encore vérifiées sur du plus long terme. De plus, seuls les comptes « whitelist » peuvent bénéficier de ce format. Nos premières analyses confirment cette tendance qui se traduit par une hausse des conversions.
Annonces RDA (Responsive Display Ads)
Initialement, pour diffuser des annonces sur le Réseau Display de Google, il fallait créer et intégrer des bannières publicitaires dîtes « standards » (format Jpeg, Gif et HTML5). Des bannières qui devaient respecter des formats précis selon les différents types d’affichage disponibles sur la toile (20 formats différents : web, tablette et mobile). La création de ces bannières classiques, est encore disponible, mais nécessite des ressources graphiques, dont les coûts peuvent être élevés, et du temps pour décliner le visuel à chaque format et chaque variante, d’autant plus si l’on souhaite effectuer des tests de visuels et de « wording ».
Ainsi, pour faciliter la gestion et améliorer les performances des annonces Display, la plateforme a mis en place un format d’annonce dynamique. On parle ici des RDA « Responsive Display Ads », en français « Annonces Responsive du Réseau Display ». Au vu des bonnes performances enregistrées par les annonceurs, ayant utilisé ce format en version bêta jusqu’au milieu de l’année 2018, les RDA sont désormais disponibles à tous.
Qu’est-ce qu’une annonce RDA ?
Une annonce RDA est une annonce dynamique qui fonctionne sur le même principe que les annonces RSA. L’annonceur détermine des éléments à la création de l’annonce et Google se charge, avec son algorithme, d’afficher des bannières différentes en reprenant toutes les combinaisons possibles, ce qui permettra de déterminer laquelle sera la plus performante par la suite, grâce au « machine learning » et à l’intelligence artificielle.
Pour mettre en place une telle annonce, l’annonceur peut identifier jusqu’à :
- 15 images d’arrière-plan (format paysage et carré)
- 5 logos (format paysage et carré)
- 5 titres
- 5 Descriptions
Autant d’éléments qui permettent de multiplier les combinaisons possibles pour obtenir la ou les variantes les plus pertinentes par rapport à la requête de l’internaute.
Quels sont les avantages d’une annonce RDA ?
Depuis leur mise en place, de leur version bêta à aujourd’hui, les annonces RDA ont démontré plusieurs avantages indéniables. Elles permettent notamment :
- De faciliter les tests liés au CTA ou aux visuels spécifiques avec des statistiques sur les différents éléments créatifs.
- D’améliorer le temps de chargement des annonces, qui sont moins lourdes que les bannières créées et téléchargées sur la plateforme.
- D’adapter les éléments. Les formats sont multiples et Google adapte les éléments fournis par l’annonceur à tous les formats disponibles. Ainsi, l’annonceur couvre tous les formats possibles, qui ne sont pas forcément utilisés par les concurrents ce qui permet d’avoir des CPC plus faibles.
Ce format d’annonce Display offre ainsi de beaux avantages pour les annonceurs en termes de performance et de création. Cependant, il n’est pas spécialement recommandé d’utiliser ce format pour de la notoriété (« Branding »), car il est principalement axé sur la performance. La marque de l’entreprise est moins visible que sur des bannières créées dans un objectif de notoriété. De plus, la bannière n’est pas animée, ce qui ne laisse pas la possibilité de créer des « storytelling ». Le message est alors beaucoup moins profond.
Définitions des termes
Machine Learning
Technologie liée à l’intelligence artificielle offrant la possibilité aux ordinateurs d’apprendre sans avoir été programmé à cet effet. Pour cela, ils utilisent des données qu’ils analysent et avec lesquelles ils « s’entrainent ». Autrement dit, c’est la capacité à déduire à partir de données en se basant sur des statistiques.
Whitelist
Comptes Google Ads qui respectent les règles de rédaction des annonces (non utilisation des marques dans les annonces, ponctuation, termes utilisés…)
Wording
Souvent associé au « champ lexical ». Il s’agit de sélectionner avec soins les termes employés sur les sites web, annonces et autres contenus. Il a pour objectif de refléter une image de marque, et non de vendre ou de convaincre. Il est à différencier du contenu rédactionnel, qui lui consiste à rédiger du contenu pour un site.
Storytelling
Technique de communication basée sur la narration d’un discours semblable à un récit, un conte.
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