Mesurer la performance de ses actions digitales et l’efficacité de sa stratégie en ligne nécessite de s’appuyer sur des indicateurs clés de performance (KPIs). Il existe différents KPIs selon les leviers que l’on souhaite analyser : sites web, réseaux sociaux, campagnes de publicité Google Ads …
Leur analyse est incontournable car cela donne les orientations à prendre en fonction des actions qui semblent les plus performantes. Voici les principaux indicateurs sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour l’analyse de vos actions.
Analyser les KPIs d’un site internet
L’outil principal sur lequel il est intéressant de s’appuyer quand on souhaite analyser les performances de son site reste Google Analytics. Cet outil donne les informations globales sur l’activité de votre site ainsi que les sources du trafic. Ce type d’informations donne les orientations à prendre afin de voir quels leviers ont le mieux fonctionné. Est-ce que c’est la pub sur Google ? Est-ce que c’est la stratégie de référencement naturel ? Est-ce une page d’atterrissage en particulier ? Cela provient-il des réseaux sociaux, de la newsletter..?
Leur analyse est incontournable car cela donne les orientations à prendre en fonction des actions qui semblent les plus performantes. Voici les principaux indicateurs sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour l’analyse de vos actions.
Le trafic sur les pages
Parmi les indicateurs clés, on retrouve le trafic sur les pages de votre site. Le trafic donne des indications sur l’indexabilité de la page. Si elle reçoit peu de trafic, peut-être qu’elle est difficilement accessible et donc à un niveau trop profond de votre site.
Pour favoriser l’indexation d’une page, il est important de la positionner au premier niveau. En clair, il faut pouvoir y accéder en 1 clic.
Ensuite, si on creuse un peu cette notion de trafic. Il est possible de voir si la page répond correctement à la requête de l’internaute grâce au temps passé sur cette page.
Google Analytics donne également des informations sur la source du trafic. Ainsi, vous pouvez identifier les canaux qui génèrent le plus de visiteurs. Arrivent-il en direct (en tapant le nom de votre entreprise directement sur Google), via les réseaux sociaux, via des sites tiers, via de la publicité sur Google…
Taux d’engagement :
Le petit nouveau de la mise à jour GA4 c’est le taux d’engagement. Contrairement au taux de rebond (indicateur phare sur les versions antérieures à GA4)*, il prend en compte la durée.
Il comptabilise les sessions qui durent plus de 10 secondes ou une conversion ou un clic vers une autre page, divisé par le nombre de sessions au total.
Engagement
Nombre de sessions au total
Avec le taux de rebond toutes les sessions étaient considérées à 0 seconde s’il n’y avait pas eu de clic ou de navigation vers une autre page.
Aujourd’hui on peut tout de même accéder au taux de rebond, il se calcule dorénavant à l’inverse du taux d’engagement, via ce chemin : accéder à l’onglet « rapport » > pages et écrans > personnaliser le rapport > dans « données de rapport » cliquer sur Métriques et ajouter « taux d’engagement » et « taux de rebond ». Puis « appliquer » et « enregistrer ».
Pour suivre les résultats le plus précisément possible, le mieux reste de créer des événements particuliers.
*Le taux de rebond se calculait de la façon suivante sur la précédente version de Google Analytics : rapport entre le nombre d’utilisateurs qui ne visitaient qu’une seule page sans interaction / le nombre total d’utilisateurs.
Positions SEO dans la SERP Google
Difficile de parler de la stratégie en ligne sans évoquer la stratégie de référencement naturel. Toutes les actions menées en SEO ont un objectif commun : se positionner dans le top des résultats de recherche (la SERP de Google). Pour rappel, apparaître en première page Google nécessite de faire prendre une mayonnaise composée de divers ingrédients dont :
- L’optimisation technique
- La qualité et la densité du contenu proposé
- Le maillage de liens internes
- Les liens externes (netlinking)
Comment évaluer les actions mises en place ?
1 – Vous pouvez vous aider de la Search Console de Google qui donne des indications sur la performance du site notamment en affichant les principales requêtes sur lesquelles votre site s’est affiché et les principales pages consultées.
2 – Vous pouvez utiliser des outils pour réaliser un audit interne du site. Ce type d’audit identifie les points techniques bloquants comme les pages au contenu trop court, les pages en erreur 404, les pages qui ne respectent pas la structure Hn, les pages sans title ou meta description… Mis bout-à-bout, l’ensemble de ces points bloquants freinent les performances du site.
3 – Vous pouvez utiliser des outils qui affichent la position du site sur des mots-clés définis en comparaison avec les principaux concurrents du secteur.
Ces rapports sont des mines d’or afin de mettre en place des actions qui amélioreront la position de votre site sur les requêtes de longue traîne qui vous intéressent, à travers :
- La densification et la restructuration du contenu existant
- La suppression et la redirection de pages zombies
- La création de pages d’atterrissage spécifiques
- L’ajout de titles et de méta descriptions optimisés
(Liste non exhaustive).
Analyser les retombées sur les réseaux sociaux
Gérer et animer des comptes sur les réseaux sociaux est très chronophage. Analyser les résultats, permet alors d’une part, de voir si ce qu’on publie séduit la cible et d’autre part, de se concentrer sur ce qui fonctionne. En organique, les principaux indicateurs à suivre sur les réseaux sociaux sont :
- L’évolution du nombre d’abonnés
- Les impressions des publications
- L’engagement sur les publications
Le juge de paie est incontestablement l’engagement, qui regroupe les réactions, commentaires, clics et partages.
On peut avoir 10 000 abonnés, si le taux d’engagement est de 0.2 % : cela ne sert à rien.
Mieux vaut privilégier une petite communauté engagée qu’un compte qui explose le compteur d’abonnés sans jamais aucune interaction. Evidemment, si les deux sont au rendez-vous, c’est le jackpot.
Plusieurs outils existent afin de faciliter l’analyse de ces KPIs. Nous pouvons citer Agorapulse ou Hootsuite. L’avantage de ce genre d’outils est la centralisation des données. Sur une seule et même plateforme, vous pouvez analyser les performances de vos différents réseaux.
Analyser les KPIS des campagnes publicitaires
Lorsque l’on investit du budget dans des campagnes publicitaires, il est essentiel de savoir les analyser afin de ne pas jeter son argent par les fenêtres.
Les campagnes Social Media
Les réseaux sociaux offrent différents objectifs de publicités selon la plateforme. Dans les grandes lignes ils proposent tous, soit des objectifs orientés sur le trafic et la conversion, soit des objectifs pour développer la notoriété et la visibilité.
Si on prend l’exemple de Facebook et Instagram qui se gèrent via le Gestionnaire de publicité, sur une campagne de conversions, les principaux KPIs à analyser seront :
- Le nombre de clics
- Le nombre de conversions
- Le coût par conversion
Sur une campagne plutôt orientée notoriété, visibilité comme l’objectif « vues de vidéos », les principaux indicateurs seront :
- La couverture et les impressions*
- Le nombre de vues au total
- Le nombre de vues en détail, à 30%, 75%, 100% …
Pour toutes les campagnes, il faut évidemment contrôler le budget investi et les retombées afin d’évaluer son Retour sur Investissement (ROI).
*Quelle différence entre couverture et impressions ? La couverture comptabilise le nombre de vues uniques alors que les impressions représentent le total des affichages, y compris par les mêmes personnes.
Les campagnes sur Google Ads
Sur Google il y a une distinction entre les campagnes sur le réseau de recherche et les campagnes Display. Les premières ont un objectif de conversions à court terme quand les secondes ont plutôt pour objectif d’améliorer la notoriété.
Pour les deux types de campagnes, voici les principaux indicateurs à analyser :
- Le nombre de clics
- Le nombre d’impressions (plutôt pour la campagne Display)
- Le CTR (qui correspond au nombre de clics sur le nombre de fois où la publicité s’est affichée)
- Le nombre de conversions
- Le coût par conversion
- Le taux de conversions
- Le taux d’impressions perdues (désigne le nombre de fois où la pub ne s’est pas affichée en raison d’un budget trop faible par rapport à la concurrence)
L’analyse de l’ensemble de ces KPIs fournit toutes les informations nécessaires pour obtenir son ROI et décider de quelle campagne doit être ajustée, mise en veille, réévaluée en termes de budget…
Analyser les KPIS des newsletters
Dans une stratégie de fidélisation, la newsletter est un format qui fonctionne bien. A minima, cela permet de maintenir le lien avec ses clients et cela peut même conduire à des ventes.
En BtoC, les newsletters sont souvent utilisées pour communiquer des codes promo, comme au sein d’un club privé, ou lors d’anniversaires. En BtoB, l’approche est un peu différente, quoi qu’il est tout à fait envisageable de communiquer des offres spécifiques selon le segment de clients.
Quoi qu’il en soit, les KPIS à analyser sont :
- Le nombre de mails délivrés en comparaison avec la base initiale (pour identifier si la base est qualitative)
- Le taux d’ouvertures
- Le taux de clics au sein de la newsletter
La plupart des outils comme Brevo fournissent ce genre d’indicateurs et offrent même une visibilité sur les adresses mails qui ont ouvert la newsletter et sur les liens qui ont été cliqués. Cela permet d’aller plus loin en créant des segments de clients afin de leur proposer du contenu adapté au sein d’une stratégie de marketing automation.
Plus largement, le marketing automation prend en compte le parcours du prospect dans le tunnel de vente pour lui adresser du contenu pertinent. Bien ficelée, cette stratégie s’avère très fructueuse.
Si cette approche vous intéresse, n’hésitez-pas à consulter notre article pour découvrir comment transformer vos visiteurs en clients grâce au marketing automation.
Entre l’analyse des KPIs de votre site, de vos réseaux, de vos campagnes de pubs et de vos newsletters, voici un panel de données à exploiter et à faire parler qui vous guidera dans vos futures orientations.
