Meta, grâce à ses plateformes phares, Facebook et Instagram, offre aux marques l’opportunité d’atteindre des millions d’utilisateurs. Toutefois, pour tirer pleinement parti de ce potentiel, il faut mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires à l’aide des bons indicateurs de performance (KPIs). Dans cet article, nous allons passer en revue les principaux KPIs à suivre pour optimiser vos investissements publicitaires sur Meta, en tenant compte des dernières évolutions de la plateforme.
Préambule : les nouveaux objectifs META
Depuis début 2024, Meta a revu ses objectifs publicitaires et certains ont disparu comme l’objectif « Conversions ». Voici un récapitulatif des objectifs disponibles en 2024 :
– Notoriété : Cet objectif vise à accroître la visibilité de votre marque auprès d’une audience large. Il maximise l’exposition pour que les gens se souviennent de votre marque.
– Trafic : Le but est de générer du trafic vers un site web, une application ou une page externe. Il envoie des utilisateurs vers une destination choisie en augmentant le nombre de clics et de vues de la page.
– Interaction : Cet objectif permet de cibler les internautes les plus susceptibles d’interagir avec votre entreprise en ligne, que ce soit en envoyant un message ou en répondant à votre publicité. Il est idéal pour inciter les clients potentiels à entamer une conversation via Messenger.
– Prospects : cet objectif est adapté lorsqu’on souhaite recueillir les coordonnées des prospects dans le but de les recontacter.
– Ventes : si vous souhaitez attirer les internautes les plus susceptibles de réaliser un achat sur votre site marchand, l’objectif « ventes » est le plus approprié.
– Promotion de l’application : cet objectif vise uniquement à promouvoir le téléchargement d’applications ou la promotion de fonctionnalités supplémentaires.
Vous pouvez visualiser la liste des nouveaux objectifs META et des objectifs initiaux en suivant ce lien : https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914
Les KPIs essentiels pour la notoriété et la portée
Les Impressions
Les impressions correspondent au nombre de fois où une publicité a été affichée sur l’écran des utilisateurs, qu’ils l’aient vue ou non. Ce KPI permet d’évaluer la visibilité brute d’une campagne, c’est-à-dire à quel point la publicité a été diffusée auprès de l’audience cible. Il est particulièrement utile pour les campagnes de notoriété de marque où l’objectif principal est de maximiser la visibilité.
La Portée (ou « reach »)
Contrairement aux impressions, la portée mesure le nombre d’utilisateurs uniques exposés à la publicité. En d’autres termes, si une même personne voit votre publicité plusieurs fois, cela ne compte que pour une portée unique. La portée est un indicateur clé pour évaluer l’extension de votre audience et s’assurer que votre message ne touche pas toujours les mêmes personnes, mais bien un public diversifié.
Le Taux de clics (CTR – Click-Through Rate)
Le taux de clics est calculé en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions. Ce KPI montre l’intérêt des utilisateurs pour votre publicité. Un taux de clics élevé indique que le message est pertinent et engageant pour l’audience. Il s’agit d’un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité des visuels et des messages de vos publicités.
NB : comme repère, vous pouvez considérer qu’un taux de clics supérieur à 1% est un bon taux de clics pour une campagne mais c’est à nuancer selon le type d’objectif publicitaire sélectionné et le secteur d’activité.
Les KPIs pour l’engagement
Interactions avec la publication
Les interactions incluent les « J’aime », les partages et les commentaires que génère votre publicité. Ce KPI est particulièrement important pour mesurer la résonance de votre contenu auprès de votre audience. Plus une publicité suscite d’interactions, plus elle a de chances d’être montrée à d’autres utilisateurs grâce à l’algorithme de Meta, augmentant ainsi la portée organique.
Taux d’engagement
Le taux d’engagement représente la proportion d’interactions par rapport au nombre de vues ou d’impressions de la publicité. Il permet d’évaluer l’efficacité de votre contenu au-delà de sa simple diffusion. Un taux d’engagement élevé montre que votre audience réagit positivement à votre publicité, ce qui est un bon indicateur de la pertinence de votre message.
Taux de visionnage vidéo et rétention
Pour les publicités vidéo, il est crucial de suivre le taux de visionnage et la rétention. Cela inclut la durée moyenne de visionnage et le pourcentage de spectateurs ayant regardé la vidéo en entier. Ces KPIs sont essentiels pour mesurer la performance des campagnes vidéo, un format de plus en plus privilégié par Meta.
Les KPIs pour la conversion
Taux de conversion
Le taux de conversion est l’un des KPIs les plus importants pour les campagnes orientées vers les résultats. Il mesure le pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé l’action souhaitée après avoir vu votre publicité, comme un achat, une inscription à une newsletter, l’envoi d’un formulaire ou le téléchargement d’une application. Ce KPI vous permet d’évaluer l’efficacité de vos campagnes à générer des actions concrètes.
Coût par conversion (CPA)
Le coût par conversion indique combien vous avez dépensé pour chaque action réalisée par un utilisateur, qu’il s’agisse d’un achat, d’un lead ou d’une autre conversion. Ce KPI est particulièrement utile pour comprendre le retour sur investissement de votre campagne et ajuster votre budget pour maximiser vos résultats.
Valeur des conversions (Conversion Value)
La valeur des conversions mesure la somme totale générée par les conversions, généralement en termes de revenus. Pour les campagnes axées sur la vente, c’est un indicateur à considérer pour évaluer la rentabilité. En comparant la valeur des conversions avec vos dépenses publicitaires, vous pouvez estimer précisément l’efficacité financière de votre campagne.
Les KPIs pour le retour sur investissement publicitaire (ROI Metrics)
ROAS (Return on Ad Spend)
Le ROAS est le rapport entre les revenus générés par une campagne et le montant dépensé pour la diffuser. Par exemple, un ROAS de 4 signifie que pour chaque euro dépensé en publicité, vous avez généré 4 euros de revenus. C’est l’un des KPIs les plus utilisés pour évaluer la performance globale d’une campagne publicitaire sur Meta.
Coût par clic (CPC – Cost per Click)
Le coût par clic indique combien vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre publicité. Un CPC élevé peut signifier que vos annonces ne sont pas optimisées pour votre public cible ou que vous faites face à une forte concurrence dans votre secteur. Ce KPI est utile pour ajuster votre budget publicitaire et améliorer l’efficacité de vos annonces.
Coût pour mille impressions (CPM – Cost per Mille)
Le CPM mesure le coût pour mille impressions et est souvent utilisé pour les campagnes axées sur la notoriété et la visibilité. En suivant ce KPI, vous pouvez ajuster vos enchères et stratégies d’enchères pour obtenir plus de visibilité à un coût plus faible, en fonction de vos objectifs.
Les KPIs avancés et intégration avec les outils de tracking
Taux d’attribution (Attribution Rate)
Le taux d’attribution permet de suivre le nombre de conversions qui peuvent être attribuées à vos publicités sur Meta. Depuis les changements de confidentialité avec iOS 14, le suivi des conversions est devenu plus complexe. Il est donc essentiel d’utiliser des outils comme le Meta Pixel et la Conversion API pour obtenir des données d’attribution plus précises.
Taux de rebond (Bounce Rate)
Le taux de rebond est particulièrement utile pour les publicités renvoyant vers des pages externes, comme un site web. Il mesure le pourcentage d’utilisateurs qui quittent la page sans effectuer d’interaction supplémentaire. Un taux de rebond élevé peut indiquer que la page de destination ne correspond pas aux attentes des utilisateurs ou qu’elle nécessite des améliorations. C’est important de l’avoir en tête car toute la réussite d’une campagne ne repose pas uniquement sur son paramétrage dans le gestionnaire de publicités Meta. Il faut la considérer et l’analyser dans son ensemble.
Analyse des entonnoirs de conversion (Funnel Metrics)
L’analyse des entonnoirs de conversion permet de visualiser les différentes étapes du parcours utilisateur, de la première interaction avec la publicité jusqu’à la conversion finale. Suivre ces métriques vous aide à identifier les points de friction dans le parcours client et à optimiser vos campagnes en conséquence.
Pour réussir une campagne publicitaire sur Meta, il est essentiel de se baser sur des KPIs adaptés à vos objectifs. Que vous cherchiez à augmenter la notoriété de votre marque, à engager votre audience ou à maximiser vos conversions, il est important de suivre et d’analyser les bons indicateurs. Cependant, aucun KPI ne doit être interprété isolément. En croisant les données et en ajustant vos stratégies en continu, vous pourrez maximiser l’efficacité de vos campagnes.
